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争夺非互联网亲密用户

发布时间:2020-02-11 06:51:03 阅读: 来源:牵引车厂家

网购消费力增长最快的城市在哪里?答案不是北上广。根据淘宝网发布的《2009-2010年度中国网购热门城市报告》,在网购消费力增速最快的前10大城市中,河南漯河、湖北鄂州、云南思茅、黑龙江齐齐哈尔等中西部的二三线城市唱起了主角。另外一组数据显示,2011年中国网民数量有望达到6亿,但目前网购渗透率仅有1/3,网购的主力军依旧集中分布在北上广等一线城市。对于广大的二三线城市的消费者而言,他们拥有旺盛的消费能力却缺乏购物渠道和方式。

电商们有些郁闷,企业动辄上万人的团队规模,投放数以亿计的广告、辅之不惜成本的价格,讨好着的往往是早已被培养成价格猎手的互联网用户,而二三线城市极具消费欲且持有高额度信用卡的消费者,很多又都是对互联网“后知后觉”的用户,对网购素来持有不信任的观望态度,甚至从未接触网络。

面对欧美发达国家,信用卡用户和互联网用户的重叠度高达90%,而中国仅有30%的现状,如何拉拢这批“非互联网亲密用户”,成功实现用户转化成了整个电商行业正在探索的问题。

差异化商业模式

相对于喧嚣的电商业,创立于2007年的亿佰购物是一个略显低调的企业,近几年却呈现出几何级数的快速增长。通过银行信用卡渠道展开精准的目标营销这一独特经营模式,在2010年,亿佰购物销售额达到3亿,12月份单月销售额突破3000万元,2011年第一季度销售额是去年的4倍,增长300%,这一年,亿佰购物的销售计划是6亿。这家北京亿佰优尚信息技术有限公司旗下的信用卡分期购物平台,目前已与国内 18 家主要银行有信用卡业务合作,年发行信用卡分期邮购目录达 3 亿张,与超过 1 亿信用卡用户保持有效接触。

“如同攀登珠穆朗玛峰,各企业都有着既定的路线,我们选择稍显平缓但路程偏长的南坡,希望的是能基奠几分厚重之气。”亿佰购物创始人兼CEO韩吉韬近来在描述企业征途时,偏爱于借用联想柳传志的“南北坡理论”。

亿佰购物成功的最大因素在于选择了一条另类的渠道。埃森哲合伙人兼大中华区零售业总经理许佑宏指出,电子商务制胜法宝中,高效的顾客获取尤为关键。在借助与银行信用卡的合作中,亿佰能直接接触到最有价值的客户,虽然他们中间还有很多并不是电子商务主力客户群,甚至是后知后觉的,但这条特殊通道,让亿佰有了自己的独门武器。“在国外,信用卡的盈利有三种来源:年费、循环利息和中间收入。而国内,因为信用卡尚处于发展初期,用户可选性很多,年费和循环利息两项,银行不可能拿到,只有中间收入可以拓展。”

由于不同银行对这一规模尚小的利润来源重视程度不一,因此,亿佰购物在与各银行的合作中充当着三个不同的角色。“举例来说,招商银行电子商务团队的自主性就很强,亿佰购物更多承担货品‘供应商’的角色;而在一些更大规模的国有银行,精力不能完全兼顾,亿佰购物对银行分期购物平台的介入程度也更深;至于浙商银行、渤海银行这些城商行,更是直接将运营平台整体外包给亿佰购物运营。”

差异化商业模式,让亿佰购物与传统的B2C商城相比,具备了许多先天优势。首先,通过与银行的合作,获取了大量有价值的用户,同时凭借银行的强力后盾,将用户对银行的信任延伸到了对亿佰的信任,一定程度上增强了非互联网亲密用户对线上购物的信任度。其次,亿佰购物相比传统电商网站的一次性支付方式,其可以支持超过20家银行信用卡分期购物,虽然信用卡电子商务平台的标价与其他渠道售价一致,但亿佰购物产品之所以对持卡客户有吸引力,关键就在于信用卡客户可以选择分期免息支付购买,这种等额支出,提前消费,分期偿付的方式,在一定程度上降低消费者支付门槛的同时,还提升了产品的单价和回款速度,更为亿佰步入如今主打奢侈品和高档生活消耗品打下了基础。另外,亿佰极具特色并尝出甜头的是其商品的品类选择模式,即只选热卖产品。传统B2C可能有10000种商品,热销的只有1000款,但另外的9000款却是不可或缺的,这就造成了库存率高,利润率低,而亿佰的商品具有指向性。

投中集团研究总监李玮栋在分析亿佰购物经营模式时同样认为,渠道已经成为了亿佰购物的最大优势。比如通过信用卡账单广告把产品推广给价值高的用户,同时还会根据信用卡的消费额度来进行筛选,进行精准营销。相对于亿佰来说,京东商城、当当网等广告投放量大,却很难知道宣传是否真正落在了目标客户群上。

当然,任何路线的“爬坡”都会存在一定程度上的风险,与银行合作也不例外,2009年的亿佰购物就突然遭逢了一次“劫难”。当时,全球性金融危机所带来的影响已经波及到国内信用卡领域,信用卡大幅度紧缩,银行由于风险性问题对于信用卡购物平台的支持力度也不高,甚至暂停了业务。在淘宝、京东商城等业务的冲击下,定位并不明确的亿佰购物业绩开始下滑,这是创业以来的一次大考验,创业之初团队的17名骨干中也有人离开。一时间,公司内部对于是否坚持做真品而不做A货(即仿真度高的“水货”)产生了分歧。坚持真品路线的韩吉韬获得了第一期入股的“东家”戈壁投资的认同,在金融危机短暂的影响后,信用卡市场一下进入爆发式增长。历经一年半时间的调整,公司的业务顺理成章地扩展到数码3C、生活品、化妆品、奢侈品等9类2000多个品牌10000多种优质商品,亿佰购物的定位逐渐明晰起来。

数据库精准营销

“我们的数据库精准营销简言之就是4个合适”,韩吉韬介绍说,“我们选择在合适的时间,将合适的商品,用合适的渠道,卖给合适的人,这也是亿佰购物数据库精准营销的最终目的。”

在庞大的银行信用卡用户消费数据的支撑下,亿佰购物形成了自己的一套模型系统,即通过对国内信用卡用户的分析筛选,从地区、年龄、性别、卡别、消费力、消费习惯等方面进行数据筛选,建立数据模型,精准地分析出某类人群的消费习惯,并根据这些数据模型筛选,以确定销售商品的模型。据了解,通过亿佰购物销售的金银收藏品等商品,7个月的销售额便已超过了1500万元。

在与多家银行合作和数据积累中,他们能够精确发现和判断用户的购买倾向、使用时间,然后通过邮购目录、账单折页、手机短信,以及银行网上商城甚至是电话销售,准确地向用户“推送”产品信息。目前,亿佰购物正与超过1亿信用卡持卡人保持有效接触,用户覆盖国内90%以上的信用卡持卡人。各合作银行商城加起来日均IP超过300万,PV超过2000万。因此,即便是在二三线城市,也能为不同产品找到最精准的目标用户。韩吉韬举例说,亿佰购物曾经在宁波某五星级酒店举办高端手表品鉴会,通过数据库营销进行“邀约用户”的活动,针对宁波银行信用卡用户进行DM单、短信等方式的精准投放。“活动的效果非常好,当天到场人数有200多人,当场实现的销售额就有40万元之多。”

差异化的渠道构建和精准的数据库营销,让亿佰购物近几年在高端品牌合作上收获颇丰。今年以来,亿佰已经同欧莱雅旗下的兰蔻、HR等国际高端品牌达成了战略合作伙伴关系,为其电子商务渠道提供整合营销方案,近日,又获取了国际知名厨具品牌WMF国内渠道的独家授权以及银行渠道合作的唯一伙伴。据亿佰后台数据库统计,高端商品在二三线城市也有着十分强大的购买力,蕴含着巨大的销售利润。韩吉韬认为,“目前,不少国际性的大品牌都在与我们进行有关战略合作协议的沟通,我想我们手中握有的近20家的银行渠道资源,丰富的一站式电子商务平台运营和承建经验,以及高效的数据库精准营销体系,对他们都有很大的吸引力。”据悉,亿佰购物将在今年下半年首次发布《中国信用卡消费蓝皮书》。

对于亿佰而言,压力、挑战和机遇是并存的,随着业务规模的越来越大,物流问题开始成为了制约亿佰购物未来发展的最主要的一个问题。眼下,网购都在拼速度,例如快书包的一小时配送,消费者的快节奏网购需求,令亿佰颇感压力,因为信用卡付款需要银行审核,很多不确定性都会影响发货速度。同时,随着互联网的逐步渗透,二三线城市的“非互联网亲密用户”也会逐渐被培养成为猎手。在激烈的电商行业竞争里,如何减少用户分流,增强粘性亦是值得未雨绸缪的事情。

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